Chapitre 1 : Horizon

Des relations neuves avec le consommateur

Pour se réconcilier, il faut d’abord se comprendre. Renouer les liens entre agriculture et société demande ainsi de saisir ce que disent les nouveaux modes de consommation alimentaire des Français, et de s’interroger sur les moyens dont dispose le monde agricole pour y répondre, aujourd’hui et demain.

Les raisons de la défiance

En France, le paysage de la consommation est marqué par une relative défiance. En comparaison d’autres pays, les pouvoirs publics, les médias, les scientifiques font face à des niveaux records de suspicion de la part des citoyens. Les entreprises, elles, demeurent par contraste des acteurs repères. Les Français leur apportent même en 2017 plus de crédit que jamais, selon un récent baromètre de la confiance1 : pour eux, la recherche de profit n’est pas a priori incompatible avec l’amélioration des conditions sociales, environnementales et économiques globales.

N’y lisons pas pour autant un blanc-seing donné aux marques et aux entreprises. Si 76 % des Français disent avoir un niveau de confiance élevé sur la qualité des produits alimentaires, ce taux est de quinze points plus élevé aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Pour Arnaud Zegierman, sociologue et directeur associé de l’institut d’études ViaVoice, beaucoup d’amalgames et de flous peuplent en fait cette défiance : sans parler de paranoïa, cette défiance est surtout la marque d’un degré élevé de suspicion généralisée — à laquelle les marques alimentaires et les autorités sanitaires ne savent selon lui pas suffisamment répondre.

Face aux consomacteurs, le Graal de la transparence ?

Ce sentiment d’opacité ressenti par le consommateur est grave : il témoigne d’une rupture de confiance néfaste à l’heure de ce que beaucoup ont appelé, dès le début des années 2000, la consomaction. Mot-valise qui parle pour lui, la consomaction ne désigne plus seulement ces citoyens « qui votent avec leurs caddies », mais aussi la promesse de nouvelles capacités d’agir, nourries par les nouveaux modes d’information et de connaissance issus de la révolution numérique. « Le consommateur fidèle n’existe pas. Le consommateur est désormais acteur, il ne suit pas une marque », appuie Arnaud Zegierman.

Comme s’il s’agissait d’un jeu à somme nulle, cette apparente prise de pouvoir crée un sentiment de dépossession chez les « sachants ». Les entreprises du secteur, au premier rang des organisations jusque-là dépositaires du savoir, craignent l’avènement d’une équivalence de tous les points de vue, que renforceraient à la fois les canaux numériques et certaines pratiques médiatiques. Cette parole donnée à la société civile, motif de satisfaction légitime pour des démocraties en crise, ne peut pourtant laisser sans voix les acteurs de l’agriculture et de l’alimentation. La transparence, dès lors, est dans toutes les bouches. Serait-elle le Saint-Graal de la réconciliation ? Probablement pas : même en démultipliant l’information donnée et les prises de parole, une organisation sera toujours suspecte de « cacher en montrant », selon les mots du sociologue Pierre Bourdieu. Comment prouver en effet que tout ce que l’on « montre » ne vise pas à noyer les non-experts dans l’information pour mieux cacher ce qui serait embarrassant ?

Les étiquettes ne suffisent pas

Les consommateurs chercheraient avant tout, d’après les enquêtes d’opinion, à connaître l’origine des produits, leur lieu de production, leur composition, leur label de qualité, les producteurs. Faut-il pour autant ouvrir toutes ces portes ? Et avec quelle efficacité ? Le Nutri-Score, mis en œuvre notamment pour les consommateurs qui achètent les produits les moins chers, pourrait aller dans cette direction, de même que la mise en place de labels et certifications auxquels participent les industriels.

Mais les étiquettes suffiront-elles ? Celles-ci « se surchargent sans pour autant totalement rassurer les consommateurs », écrivaient dès 2013 trois chercheurs dans la revue Natures Sciences Sociétés2. Ceux-ci évoquaient le cœur du problème sous la forme d’une triple mise à distance entre le producteur et le consommateur, anxiogène pour ce dernier : distance géographique, notamment pour les urbains, distance économique, via l’allongement des filières de production, et distance cognitive, avec la complexité croissante de l’information liée aux critères de ce que pourrait être le « bien manger ». Expliciter, par une information plus complète, la complexité de la chaîne de production et de transformation des produits alimentaires pourrait même s’avérer, paradoxalement, plus anxiogène que rassurant. De surcroît, un Français sur deux seulement se déclare convaincu de l’utilité des informations que portent les étiquettes3.

Un Français sur deux seulement se déclare convaincu de l’utilité des informations que portent les étiquettes.

Un nouveau paradigme de relation

Alors, que faire ? Pour ces chercheurs, ce n’est pas la réassurance sur l’apport nutritionnel qui permettra de réduire cette distance, mais bien un nouveau paradigme de relation entre producteur et consommateur. Il s’agit désormais d’expliquer avec bienveillance, et dans une relation d’échange, plutôt que d’asséner ou de tout dire. On peut s’inspirer des campagnes Éco-Emballages, qui sont passées de la moralisation à la pédagogie, et ont ainsi gagné en efficacité. Il faut aussi donner à voir, de manière incarnée — comme l’illustre la campagne #agridemain qui vise « simplement » à redonner la parole aux agriculteurs.

Enfin, et en concomitance avec les nouvelles aspirations de la société, il s’agirait de dépasser le rôle fonctionnel de l’agriculture et de réentrevoir sa dimension sociale : dynamiser les campagnes, réinvestir la ville (production agricole sur les toits, via des jardins partagés), recréer du lien social dans les marchés voire les supermarchés (avec le producteur, mais aussi avec sa communauté, son voisinage), ou encore repenser les rapports au sein des filières, pour rendre lisible le contexte et les motifs des décisions qui, en bout de chaîne, ont un effet sur nos assiettes. Dans cette relation renouvelée, il s’agit donc non plus de remplir un vide informationnel, mais de recréer, authentiquement, un lien.

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87% des Français estiment que la provenance française des produits est un gage de meilleure sécurité alimentaire. Source : Crédoc

La réconciliation entre agriculture et société ne passera donc pas seulement par un décryptage des tendances et des nouvelles attentes chez les consommateurs. Les critères qui influenceront la consommation de demain sont connus : la provenance française voire locale, l’appétit pour le bio (7 % de la consommation alimentaire aujourd’hui en France et une forte présence dans les esprits), etc. Mais au-delà de ces « segments », c’est avant tout, plus généralement, le lien de confiance qui doit être rétabli.